Analizo un error común en la planificación de un proyecto de marketing. Un punto donde el geomarketing podría aclarar el panorama en su fase final.

En marketing la posibilidad de error o fallo es grande y siempre se tiene en cuenta este asunto al encarar un proyecto, el propio analista es susceptible a cometer fallos debido a falta de conocimientos, falta de datos, falta de tiempo y también por errores producidos en la toma de datos o en la cadena de transmisión de estos.

Los extremos del marketing

Además, los errores en los proyectos de marketing pueden darse también desde dos extremos, dos puntos muy distintos y alejados entre si, el primero es la sobreplanificación y dureza en la estrategia (sin contar con tácticas o flexibilidad a lo largo del proyecto) y por otro lado los errores cometidos por la infraplanificación donde no se tiene una visión global de todo el proyecto y sólo se observan los eventos esperando al siguiente con un incierto futuro o desarrollo por venir.

Posible origen de los errores

Los errores, además, muchas veces están anclados por la ineptitud o por la costumbre de utilizar siempre la misma solución para TODOS los problemas (y los que se refieren a la falta de visión son los más abundantes). Pero para que no se note que escribo con bronca o para desahogarme vamos a tratar de no soltar más veneno e ir a lo utilitario y constructivo.A EVITAR

Al no observar el bosque al completo, se evita planificar herramientas  y recursos que se podrían implementarán a lo largo de todo un proceso. Por eso es recomendable sobre volar el proyecto y alejarse mentalmente, considerándolo parte de algo a más largo plazo (que lo és).

Por este motivo, cuando en una organización o emprendimiento se deba realizar una tarea compleja de marketing, al menos se deberán tener en cuenta  todas las fases, iniciativas y actividades que va a involucrar un producto o servicio: esta lista es útil para evitar que una floja planificación agote los recursos en cierta parte del mismo al no considerar los siguientes, o los aplique en demasía en otras partes de la cadena o deja algún punto sin tocar en absoluto. Observando, creo que Lo más común es que durante el desarrollo de una actividad de marketing se agoten o se concentren los recursos en las primeras etapas y se desaprovechen en las últimas.

Incluso el final que nosotros planteamos a una actividad de marketing no suele el final real, muchas veces en esta lista nos olvidamos de agregar un par de puntos más como, por ejemplo, medir a la semana su repercusión, tomar datos de opinión x tiempo después del lanzamiento o en el peor de los casos, medir o presentar una conclusión para conocer si fué exitosa o se derrochó el dinero.

 

Un ejemplo ¨real¨

Un ejemplo claro puede ser el desarrollo de un catálogo de productos para una red de tiendas: en este caso, el catálogo es concebido (mediante una sesuda selección de productos), diseñado y evaluado para mostrar la mejor información y aspecto de los productos (fotografías, descripciones, precios), organizado de manera de agrupar intereses (secciones, promociones, jerarquías) y pautado-coordinado en sus contenidos por varios departamentos de una empresa. Estos departamentos alertarán sobre stock, precios, disponibilidad, costos, RMA, etc…

Consideremos que todo ha salido bien y pasamos a la producción: Luego de su maquetacion y preparación para imprenta se envía la misma para realizar amplias tiradas y proceder a distribuirlo a ésta determinada red de tiendas para, que las utilicen a su vez ante el usuario final. Poniendo en contacto la oferta con la demanda o generando la necesidad u oportunidad: promoción.

Si vemos a grandes rasgos los pasos que realizamos, parecen estar todos correctos pero se produce un gran quiebre al final del proceso que destruye GRAN parte de las energías y recursos aplicados en las primeras partes del mismo.

Si aún tienes la curiosidad de saber cuál es la pieza faltante podríamos definirla así

Faltan los famosos datos que algunos llaman ¨puros y dúros¨, nadie establece números, nadie utiliza estadísticas, nadie predice cantidades. Parece una descripción cualitativa de los eventos pero nadie ha dicho nada en cuantitativo. Y esto afecta sobretodo la última parte del proceso: la distribución de la pieza promocional en las tiendas de la red.

En los siguiente items destacamos algunas de las cosas que podrían mejorar sustancialmente este ejemplo, acompañándolos de una breve explicación y solución sugerida:

Cinco errores en el ejemplo y cómo evitarlos

  1. NO HAY CUPOS ASIGNADOS: en ninguna parte hay un análisis o cálculo de cupos de acuerdo a variables que pueden atribuirse a cada uno de los componentes de la red, cada componente de nuestra red en el proyecto es una Tienda física que será la encargada de llegar a la gente.  SOLUCIÓN? aplicar una herramienta que resuelva con autoridad esa situación. Herramientas de visualización de la información o una simple hoja de datos nos sacarán del agujero negro del desconocimiento.
  2. ENVIAR CATALOGOS DE ACUERDO A SU ANTERIOR NIVEL DE VENTA:  si decidimos aplicar como lógica limitarle el número de catálogos a las tiendas de acuerdo a su poder de venta nos estamos equivocando. Esto no hace más que desgastar y castigar a una tienda que podría necesitar más apoyo en una situación concreta para salir de esa crisis de ventas. SOLUCIÓN? utilizar este signo-alerta de la tienda para acercarse a ella y atender especialmente a esta oveja descarriada para recomponer su facturación.
  3. NO CONOCER LA UBICACIÓN DE LOS PUNTOS DE VENTA: No se analiza el contexto de cada tienda para definir políticas de envíos que definan cantidad y saturación. Me ha tocado descubrir que a una tienda se le enviaban, por ejemplo, 10 mil catálogos, cuando su población no superaba los 2500 habitantes. SOLUCIÓN? Comprender que cada tienda pertenece a una comunidad, con una competencia determinada, con un cupo de potenciales usuarios, con un tráfico que la hace única.
  4. ABANDONAR EN UN TERCERO TODO EL TRABAJO REALIZADO: No se puede dejar el último y más importante paso, que en este caso es llegar al usuario final en manos de un tercero. Aunque este tercero forme parte de la estructura en algún grado no es justo para él ni para todo el proceso cortarlo o dividirlo de esa manera. SOLUCIÓN? una planificación que distribuya recursos y personal de manera equitativa en una línea de procesos definida y con claros deadlines que los incluya los ¨terceros¨ en partes iniciales del proceso (por ejemplo definiendo algunos productos, discutiendo estrategias), para que se desarrollen bien hacia el final del mismo.
  5. NO INNOVAR, NO MODERNIZARSE: En marketing, las herramientas de trackings o de medición evolucionan día a día, así como las tácticas a utilizar. Es un error dedicarse a un rubro tecnológico, por ejemplo, y no utilizar ninguna herramienta moderna del marketing. En un caso como el del ejemplo, el geomarketing, las estadísticas e incluso invitando al viejo pero poco abundante sentido común nos hubiesen beneficiado. SOLUCIÓN? Preguntarse siempre cómo se puede mejorar; preguntar a todos los que participan, sean usuarios, interesados, clientes, desarrolladores, ejecutores que aporten tips, experiencias y pongan sobre la mesa nuevas herramientas, incluso utilizadas en campos distintos para evaluarlas.

A modo de conclusión

Plantearse siempre establecer un punto de vista global: con un ojo sobre volando toda la situación y no descuidar que estamos ante procesos a veces lineales y otras no tanto, pero con actividades y tareas que debemos ya conocer de antemano. Y cuando nos toca poner el foco al nivel del suelo,  ejecutar y organizar las tareas del día a día, esto será fundamental para obtener buenos resultados y anticiparse a los cambios.

El equilibrio es fundamental: concentrarse en una visión muy global o muy detallada (volar o mantenerse en el piso) provoca invariablemente ceguera en el otro extremo, puesto que la otra punta queda lejos y tapada.

Como quizás algún gurú  o indio ha manifestado alguna vez: mantener el equilibrio es fundamental en este y otros ámbitos y es también una de las tareas más dificiles de lograr.

Y si haz llegado hasta aquí preguntándote si esto pasó, puedo confirmarte que sí. Me ha pasado en reiteradas ocasiones, desgraciadamente lo he sufrido mientras mi papel a desempeñar estaba más focalizado en el diseño y producción y por lo tanto, no he podido hacer mucho para evitar ver miles de catálogos tirados literalmente a la basura.

¿Cómo podríamos mejorar este artículo?

¿Tienes alguna idea para sumar a la lista? Yo creo que podrían agregarse otros puntos y por eso te invito a utilizar el formulario de comentarios para aportar a la discusión con tu opinión.