Introducción

Mis conocimientos sobre marketing son bastantes limitados:  como diseñador me limito a integrarme a gran parte de la humanidad y despotricar al unísono hacia esa profesión. A veces creo que si Maquiavelo viviese en nuestro tiempo, no sería consejero de un príncipe, sino algún director de marketing de una compañía global (inserte su marca aquí).

Descargo

Pido la palabra su Señoría!

Bromas aparte, como en todas las profesiones y estamentos de la vida, nos vamos a encontrar con profesionales del marketing buenos y malos, capaces e ignorantes, con buena disposición e hijos de putas. Es inevitable este comentario para despejar dudas, pero siempre se puede inferir que en algunas profesiones o carreras se concentran más de unos que de otros: me vienen a la cabeza los abogados, los políticos, los burócratas, banqueros, etc. Para terminar esta introducción y hablar de lo que realmente interesa aquí:  algunos principios y fundamentos del geomarketing.

Quisiera que los saludos a mi familia y a mi madre por lo comentarios anteriormente vertidos sean ignorados para no ensuciar la discusión

GeoMarketing

Si bien, las campañas de buzoneo o de reparto puerta a puerta de publicidad, entre las que se encuentran el porting,  parabriseado, poming, porching, etc. hace muchos años que se utilizan en el mundo de la publicidad, van perfeccionándose y tornándose compleja a medida que se suman herramientas de análisis, cálculos, resultados de estudios de comportamiento, sociología, demografía y un gran cúmulo de información que nosotros mismos permitimos y otorgamos a quienes quieren llegar a nosotros para vendernos sus productos o servicios.

Tener muchos datos e información no sirve de nada si uno no pueda analizarla y concluir sobre ella. Por ese motivo,  las campañas publicitarias se fundan con un objetivo, un brief, un alcance o meta que permita analizar y estudiar la situación con esos objetivos en mente y poder analizar luego si esos objetivos se lograron. Toma mucha importancia aquí el concepto ROI (Return of Investment o Retorno de Inversión) o el análisis de impacto.

Definición del Geomarketing (wikipedia)

El geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta información para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable espacial. Nacida de la confluencia del marketing y la geografía permite analizar la situación de un negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntos de venta, sucursales, competencia, etc.; localizándolos sobre un mapa digital o impreso a través de símbolos y colores personalizados. Las inferencias y predicciones dentro de esta disciplina van más allá del uso tradicional del análisis cualitativo y cuantitativo, pertenecen a una creciente vertiente de análisis llamado “análisis geoespacial”.

[geografía + mercado...]

La multidisciplinaridad de esta rama del marketing es su punto destacable, pero basicamente agrupa al marketing y la geografía. El fin último es que la decisión sea lo más precisa posible ( estadísticas, el cálculo, matemáticas) permiten un análisis más fundamentado de la situación.

Lo interesante del geomarketing es que puede utilizarse en varios sentidos. Por ejemplo:

• Puede ser una herramienta útil para definir las próximas locaciones de una red de tiendas o sucursales de acuerdo al público o tipo de usuarios que intentamos captar, para potenciar la inversión al llegar al mayor número de los mismos.
• También puede utilizarse para definir la inversión publicitaria en cierta zona de acuerdo a la densidad, target y públicos que permitan calcular los costos y retornos de esa inversión de manera más fiable.
• Franquicias pueden definir con herramientas de este tipo donde habilitar la apertura de tiendas y recomendar territorios a sus franquiciados.

Distribución geográfica de las empresa españolas de buzoneo asociadas a ANEB

Idea de aplicación móvil que utiliza parte de este concepto pero con un enfoque distinto:

Texto original: ” The idea is simple: geotagged data of your expenses. So you went out to town and spent a few quid here and there. I would personally be interested in seeing which ones are the “hotspots” where I spend most of my money (which can then be classified into different sorts, of course.) This is something I *would like* to work on, not something I’m actively pursuing. If you’re interested just drop me a line: ulises.cervino@gmail.com (no, I don’t really fear spam, gmail seems to be doing a pretty good job so far.)”

[ publicado en el concurso de ideas de Royal Society of Hackers por Ulises Cerviño]

Traducción aproximada: “la idea es simple:

Un catálogo de servicios realizado por CHGVISUAL en 2005

Un error común en un ejemplo real

Un error común y que evita utilizar estas herramientas se dá cuando en una organización o emprendimiento se realizan todos los procesos de concepción de un producto o servicio. Puede suceder que en el desarrollo de una actividad de marketing se agoten o se concentren los recursos en las primeras etapas y se desaprovechen en las últimas.

Un ejemplo claro puede ser el desarrollo de un catálogo de productos para una red de tiendas, este catálogo es concebido, diseñado, organizado y pautado en sus contenidos por varios departamentos de una empresa. Luego de su maquetación y preparación para imprenta se envía a la misma para realizar amplias tiradas y proceder a distribuirlo a su red de tiendas para que utilicen su cupo para la promoción con el usuario final. En ese párrafo parece estar todo correcto pero se produce un gran quiebre al final del proceso que destruye el esfuerzo realizado en la primera parte del mismo.

¿Por qué se produce el error?

• Porque en ninguna parte hay un análisis o cálculo de cupos de acuerdo a variables que pueden atribuirse a cada uno de los componentes de la red.
• Porque limitarle catálogos de acuerdo a su poder de venta no hace más que desgastar y castigar a una tienda que podría necesitar más apoyo para salir de esa crisis.
• Porque no se analiza el contexto de cada tienda para definir políticas de envíos que definan cantidad y saturación.
• Porque no se puede dejar el último y más importante paso que és llegar al usuario final en manos de un tercero aunque forme parte de la estructura en algún grado.
• Porque no se ha utilizado ninguna herramienta moderna del marketing, como en este caso, el geomarketing, la estadística y una muy vieja pero poco abundante como el sentido común.

Enlaces:

Más contenidos para ampliar esta pequeña introducción al geomarketing

• http://www.wikio.es/article/119661401
• http://www.publicidadymarketingweb.com/pageID_6748157.html
• http://www.datacomcrm.com/foro/index.php?topic=3.0
• http://gis.esri.com/esripress/shared/images/120/ch03_TUTMKTG.pdf
• http://esripress.esri.com/display/index.cfm?fuseaction=display&websiteID=120&moduleID=1
• http://www.aneb.es/detalle_faq.php?id=6